Imagine um extraterrestre chegando à Terra e observando como a gente se locomove. Ele veria bilhões de pessoas queimando combustível fóssil refinado para ir de um lugar a outro. E provavelmente perguntaria: por quê?
Foi com esse exercício que Caio Amato, presidente global da Oakley, provocou a plateia da Convenção Nacional Unimed 2026 na palestra “A arte da disrupção”. A ideia era mostrar como muita coisa que parece óbvia só continua existindo porque “sempre foi feito assim”.
Disrupção, no sentido que Caio usa, é a coragem de identificar e romper essas premissas que ninguém questiona. E, para ele, ela tem menos a ver com tecnologia do que parece: inovação é, antes de tudo, comportamento humano, cultura e quebra de dogmas.
Quem é Caio Amato?
Um executivo de trajetória improvável, como ele mesmo conta. Caio cresceu em Mococa, no interior de São Paulo, encontrou no esporte uma virada pessoal e chegou à liderança global de uma das marcas de óculos esportivos mais conhecidas do mundo, depois de passagens por Mizuno e Adidas.
A história dele atravessa a palestra inteira, sempre com a mesma pergunta de fundo: como criar valor a partir de propósito, comunidade e conexão emocional?
Caio foi considerado um dos 100 mais inovadores do país pela Vogue Business e um dos 30 maiores top tech voices.
Por que o “porquê” importa mais que o “o quê”?
Porque, segundo Caio, é a emoção que leva as pessoas a agir. Ele recorre a uma divisão simples do cérebro. De um lado, o córtex pré-frontal, a parte racional, que cuida de custos, riscos e planilhas. Do outro, o sistema límbico, ligado a valor, pertencimento e sobrevivência, que, na leitura dele, é o que move a decisão.
Daí vem a lição para quem lidera ou vende: discurso feito só de dados não mobiliza ninguém. É preciso começar pelo propósito, ideia popularizada pelo autor Simon Sinek. “As pessoas não vão se inspirar pelo o quê, elas vão se inspirar pelo porquê”, resumiu Caio.
Entre os exemplos que ele citou está a campanha “Think Different”. “Quando a Apple começou essa campanha, não tinha nenhum produto. Eles tinham um gênio do outro que falava ‘a gente faz produto para pessoas que são loucas o suficiente para transformar o mundo”. Ou seja, eles estavam vendendo a ideia, o propósito, para muito além do produto.
Para quem uma marca deve falar primeiro?
Para os 15% que adotam primeiro, sem esquecer os outros 85%. Caio divide o público em dois grupos. Os 15% iniciais compram por impulso e identificação, gostam de novidade e espalham a mensagem. Os 85% pragmáticos só compram depois que muita gente já validou e quando se sentem seguros.
Por isso, uma marca precisa de duas frentes: produtos e narrativas ousadas para encantar quem chega primeiro, e ofertas consistentes para conquistar a maioria. Uma coisa alimenta a outra.
“Na vida de vocês, no sistema de saúde, em uma área de serviços, pensem sempre que existe 15% de pessoas muito influentes, que vão comprar emocional e vão divulgar o produto e tem aqueles 85% das pessoas que querem validação, antes de comprar”, reforçou.
Como a disrupção aparece na prática?
Em histórias que Caio viveu em cada marca por onde passou. Todas têm um ponto em comum: em vez de seguir a regra do mercado, alguém decidiu escutar as pessoas.
Mizuno
Escutar a cultura. Em vez de ditar tendências, a marca passou a ouvir a cultura brasileira. Caio convenceu a matriz japonesa a lançar o Prophecy, um tênis robusto e caro para a época, cerca de R$ 1 mil. O modelo deixou de ser só calçado esportivo e virou símbolo de ascensão e pertencimento na periferia, a ponto de aparecer na série Sintonia, da KondZilla. Segundo Caio, as vendas superaram as da Copa de 2014.
Adidas na Rio 2016
Coragem com pouco orçamento. Com cerca de um décimo do investimento da principal concorrente e sem direitos de transmissão na TV aberta, a saída foi mudar o jogo. A marca apostou cedo em criadores de conteúdo no YouTube e gravou o ginasta Arthur Zanetti nas argolas no ponto mais alto da cidade, no que Caio descreve como o vídeo mais visto da história global da marca até então.
Como o Comitê Olímpico Internacional (COI) proibia marcas de citar atletas nos 40 dias antes dos Jogos, a equipe espalhou três listras discretas pela cidade durante seis meses. Perto do evento, contratou o criador Cid, do Não Salvo, para convidar a internet a caçar as listras. A ação viralizou sem desrespeitar as regras.
Adidas Runners
Comunidade antes do logo. Em Nova York, onde os grupos de corrida da concorrência dominavam, a marca criou um projeto centrado nas necessidades reais de quem corre: treino funcional, nutrição e saúde mental, sem logotipos gigantes nas camisetas. A comunidade chegou a mais de 600 mil pessoas em 60 cidades, e seus membros compravam 3,8 vezes mais do que os outros clientes no e-commerce.
Um gesto no lugar da foto posada. Durante a pandemia, quando a atleta queniana Peres Jepchirchir quebrou o recorde mundial da meia maratona, Caio trocou a foto publicitária tradicional por um gesto espontâneo, com o tempo dela escrito à mão no tênis. A imagem rodou jornais do mundo inteiro. A lição, para ele: conexões humanas genuínas alcançam o que o marketing frio não alcança.
O que mudou na Oakley?
A marca voltou a olhar para frente. Depois de anos de aquisição corporativa, a Oakley corria o risco de virar só mais um produto. A proposta de Caio foi resgatar o DNA da marca, sem ficar presa à nostalgia.
Um dos caminhos foi o storytelling: a narrativa interna Maxine trocou a visão de um futuro distópico, de bunker e pós-apocalipse, por um olhar de esperança e evolução. Outro foi a escolha de embaixadores. Caio apresentou uma fórmula que dá peso três à autenticidade, peso dois ao propósito e peso um à performance esportiva. É o que explica, segundo ele, a escolha de Kylian Mbappé, que investe em saúde visual de crianças.
A tecnologia entra como extensão humana: óculos com inteligência artificial em parceria com a Meta e viseiras folheadas a ouro para missões espaciais, com a empresa Axiom.
